Sebastián Brieba

Sobre el Cobro en Diseño y Posicionamiento de la actividad marzo 17, 2007

Posted by sbrieba in diseño.
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Últimamente me dio por buscar información sobre el tema del diseño en chile y he encontrado varias cosas notables como las posteadas anteriormente sobre los conceptos de diseño y el trato del diseñador.

En esta ocasión encontré un post sobre una charla llamada « “Cuánto y Porqué tanto!” realizada por qvid (asociación chilena de empresas de diseño) el 11 de noviembre del 2006. En este post se resume la charla dictada por José Manuel Silva Silva, exGerente General de la agencia Grey Chile; Gerente de Marketing Corporativo de Almacenes Paris; Director de Achap; Director del Conar. Actualmente es Expositor por Conar.

En la charla explica las competencias que se realizan hoy en día en el mercado del diseño entre las agencias de diseño y las de publicidad, las diferencias entre los dos mercados y cuales son las fortalezas de uno y de otro, desde el punto de vista
de alguien que ha estado desde el lado de la agencia y desde el lado del cliente.

Muy interesante….

Voy a poner solo desde donde me interesa el post, al final de este mismo se encuentra la dirección para leerlo completamente

José Manuel Silva Silva

Ex Gerente de Marketing Corporativo de Almacenes París

Web: http://www.paris.cl/

La intervención de José Manuel Silva
se basa en percepciones, juicios desde su experiencia como cliente de empresas de diseño, se hace preguntas y emite afirmaciones.

¿Porqué cuesta tanto vender $1.000.000 en diseño y tan poco en publicidad?

Hay una relación compleja entre ambas industrias.

El autor afirma que existe una realidad difusa a nivel de todos los mercados, donde empieza uno y otro:

• Agencia de publicidad + diseño
• diseño + agencia de publicidad
• diseño y branding
• diseño en general
• diseño especializado

…y profundiza haciendo un paralelo entre 2 mundos: DISEÑO Y LA PUBLICIDAD

Basado en la percepción general del cliente (empresario o marketero) en el día a día el autor afirma que:

“La agencia de publicidad haciendo diseño es más económica y rápida _que la de diseño”.

El diseño de etiquetas, logos, etc en una agencia es un problema pues no están los talentos ni el tiempo. Sin embargo
están obligados a hacerlo para mantener la relación con el cliente, es un cobro marginal, por tanto el cliente no le da la
importancia que se merece.

DISEÑO VS PUBLICIDAD

1. El diseño es mucho más difícil que la publicidad

• En diseño hay intervención, en publicidad hay administración.

• En diseño se cuenta con recursos por proyecto, en publicidad se cuenta con presupuesto anual.

• En una licitación de diseño, el boceto es el producto, por ejemplo de un logotipo, en cambio en publicidad una boceto representa la idea de una campaña completa.

• En diseño se tiene una sola oportunidad, en publicidad se pueden presentar varias piezas y campañas.

• El diseño tiene un condición de permanencia en el tiempo, en cambio en publicidad la presentación puede ser para
  una acción temporal como una promoción.

2. El diseño es más intuitivo que la publicidad

• La publicidad tiene más herramientas de apoyo a su gestión de marca que en la industria del diseño, investigación para cada paso, mejor venta de su rol, racional creativo.

• En publicidad hay una ruta lógica que no siempre está en el diseño. “Yo creo” “yo pienso”, “es lo que se usa” “ Lo vi en la última revista…”

• En diseño, lo empírico está por sobre lo metodológico, el prestigio de las personas manda por sobre las marcas.

3. Barreras de entrada

Desde la óptica del cliente:

• ¿Qué se necesita para empezar un negocio u otro?
• (Dónde pongo más foco y preocupación)

• ¿En Publicidad: Presupuesto del 1,5 hasta un 10% de las ventas en suntuarios?¿en diseño lo puedo posponer?

• Como empezar en Diseño: un buen Mac y listo

• Como empezar en Publicidad:….

4. Glamour, figuración pública en medios masivos

• Cantidad de publicaciones en prensa

• Concursos nacionales

• Concursos internacionales, por ejemplo el caso industria del vino, ¿cuántos concursos hay?.

• Gestión de Achap vs QVID

5. La Emoción es un activo de la publicidad

• En un mundo de paridad de marcas, la emoción es clave

• ¿se concibe el diseño como parte de la diferenciación de la marca?

• ¿ha logrado el diseño transmitir emocionalidad ? brandbient, atmósfera, experiencia de marca.

6. El diseño, ¿aporta valor de marca?

• La gente comenta la publicidad. Hay estudios sindicados y mucha literatura

• ¿Qué pasa con el diseño? ¿Existen herramientas que se conozcan o apliquen en Chile?

• ¿Existe un barómetro de la industria del diseño? Como es el caso de la Achap.

• Roles que se confunden entre la publicidad, el diseño…y otros

• Agencias de publicidadConsultoras nacionales y extranjerasEmpresas de Diseño y Branding

• ¿Quién es el dueño, custodio y gestor de la marca?

• ¿Tienen las empresas de diseño las herramientas para competir?

• ¿Dónde termina el diseño y empieza la publicidad o viceversa?

• Hoy el diseño es estrategia, es mucho más que lo conocido…es una herramienta de marketing

• Los diseñadores son empresarios, gente de negocio

• El problema es entonces:Cómo modificar la percepción
  de las empresas para valorizar más la industria del diseño

En resumen

Los clientes no valorizan el diseño como un recurso fundamental de su gestión comercial. No tiene presupuesto especial como la publicidad.

La propia industria no ha generado la forma para contrarrestar esta percepción, el diseño es una actividad muy hacia adentro, se mira así mismo.

El autor sugiere algunos pasos fundamentales para avanzar en valorizar _esta industria, son los siguientes:

1. Sistematizar el proceso sin perder creatividad

– formalidad de lo verbal a lo escrito: brief, racional creativo, ADN de la marca, brand character, etc, etc.

2. Generar herramientas de medición específicas para evaluar diseño

Que permitan mediciones periódicas propias, de terceros o sindicadas.

3. Incorporar la emoción como aspecto clave de este negocio

– El marketing directo ya está preocupado del tema.

– Explorar alianzas con empresas de investigación para crear herramientas

4. Optimizar sistemas internos de control y conocimiento

Tiempos de trabajo por proyecto. Mayor control para una evaluación de rentabilidad efectiva.

Excel o algo simple, Sistema de cost accounting.

Generar una nueva cultura interna de conocimiento actualizado en todos los niveles de las agencias de diseño.

Capacitación periódica

5. Ampliar la oferta de productos de manera eficiente e inteligente.

Productivizar, desagregar la oferta para evitar aparecer extremadamente caros.

Ser precisos en los presupuestos, qué incluye y que no.

Idealmente tener acuerdos industria para normalizar ciertos conceptos y fundamentos.

No caer en la tentación de tenerlo todo. No ser golosos

6. Potenciar públicamente el rol del diseño en la economía y validarse como parte de la vida de los chilenos.

– Presencia permanente en medios : ser un referente obligado de la industria de las comunicaciones

– Casos exitosos de diseño aplicadoMejorar la rentabilidad de la industria pasa por mejorar la oferta de valor ante los clientes,__La publicidad es quien mejor sabe con que comunicación engancha el público y siente más cercana la marca, pero quien debiera ser el experto en la experiencia de vivir y sentir la marca debe ser la empresa de branding, al inicio o al final de la carrera.

Sacado de http://www.alvarezcastelli.cl

Por: Marcelo Alvarez B.

Vía: alvarezcastelli.cl

Sobre el Cobro en Diseño y Posicionamiento de la actividad (Primera Parte )

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